（原标题：高增长背后，西麦食物遭逢转型繁难）
裁剪 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
常言谈“民以食为天，食以安为先”，在滥用升级确当下，膳食种类固然越来越丰富，但近些年各式食物安全问题却屡禁不啻。举例本年满小饱米线、豪士面包等品牌因质地问题齐堕入了公论风云。
其实，在上市公司中，出现食物问题的大有存在。举例本年9月底，深交所上市公司西麦食物旗下子公司分娩的高钙牛奶麦片就被山西省市集监督不停局检测出霉菌超标。
在抽检文书发布后，西麦食物第一时期启动了调回退赔尺度，并运转进行自查自纠。固然这次事件处理得格外实时，取消了涉事经销商的禀赋，但算作寰球燕麦龙头企业，在仓储运载法子出现这么的初级失误如实不应该。
事实上，跟着产业范围的扩大，近些年西麦食物照旧屡次登上抽检黑榜。尤其在转入大健康赛谈之际，淌若品牌信任危急不化解，西麦食物大概很难迎来“双丰充。”
重营销换来高增长
限制本年前三季度，西麦食物的事迹格外亮眼。营收14.33亿元，同比增长26.49%；归母净利润1.08亿元，同比高涨17.13%。其实自2019年上市以来，西麦食物的营收增长相配安妥。2019—2023年营回报合增长率高达12.85%。
不外在盈利智商上，西麦食物却是肉眼可倡导出现了败落。2023年归母净利润1.15亿元，比拟2019年减少了约0.42亿元。营收大幅高涨，利润却不才滑，很明显西麦食物事迹并非名义上那么好意思好。
燕麦片算作速食快消品，想要卖得更多无非即是两个主义，一是扩大经销商范围，二是提高品牌闻明度。近些年西麦食物营收的高增长恰是因为如斯。
2016年西麦食物经销商数目为729家，而2023年这一数据为1718家，七年时期增多了989家。在营销方面，2021年遴聘闻明演员蒋欣为品牌代言东谈主，进步国民度，况且运转在小红书、抖音等线上平台种草实施。
后果显而易见，营收上去了，但重营销扩渠谈之下，突飞猛进的销售用度却径直拖垮了盈利智商。2023年西麦食物销售用度 4.97亿元，其中宣传实施费高达3.02亿元。
加大营销依旧是本年的主旋律，1-9月其销售用度为4.18亿元，同比高涨了24.95%。由此不错看出，西麦食物事迹驱动并非全是来自居品的硬实力，而是品牌的包装和广大的渠谈。
现实上早在IPO技巧，重营销轻研发阵势就引起了诸多争议。直到当今西麦食物并未窜改这条计较之谈。2019—2021年间，其研发用度均独一480万元傍边，固然近两年加大了研发力度，但2023年也独一733.02万元。
天然在这个流量至上的时期，尤其在食物饮料赛谈莫得营销根柢无法前行，西麦食物的作念法大概是当下的最好选拔，仅仅一朝重营销之法失效，西麦食物又拿什么保持营收增长呢？
雪上加霜的是，受谷物豆类价钱高涨影响，燕麦期货价钱也在持续攀升。与此同期野蛮度促销之下，又导致其毛利率持续下滑。本年前三季度西麦食物毛利率为42.61%，相较2019年同期着落了16个百分点。
固然在澳洲、呼伦贝尔和张家口三地，西麦食物树立了栽植基地，缓解了上游产业的影响，但从实质上来讲，重营销、原材料还不是其事迹发展的桎梏。产业增速放缓，才是西麦食物的缠足之痛。
竞者盛大，主业放缓
由于含有丰富的膳食纤维、卵白质、维生素等多种养分因素，燕麦在西方被誉为谷物之王。尤其在减肥东谈主士眼中，燕麦长短常假想的食物。加之国内饮食理念运转向绿色健康转机，燕麦市集运转迎来爆发。
据数据浮现，2009年国内燕麦片市集范围仅为26.11亿元，而2023年市集范围照旧杰出百亿。参照好意思国、欧洲外洋市集发展要领，国内燕麦片市集还会进一步扩大。
不外跟着热度的持续进步，麦片市集也眩惑了盛大玩家入局。举例有新晋品牌王饱饱、好麦多、谷今日志，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌厂商，还有三只松鼠、良品铺子这么的互联网零食物牌。
西麦食物固然照旧是国内第一燕麦谷物品牌，市集份额作念到了寰球第一，但由于燕麦片分娩门槛较低、复制性强导致行业同质化严重，西麦食物无疑面对着严峻的挑战。
最径直的证据即是其纯燕麦片业务增速明显放缓。2023年西麦食物该项业务收入6.44亿元，比拟2022年仅出现了4%的增长。而在2016—2019年间，纯燕麦片业务每年齐保持着10%以上的高增长。
天然除了纯燕麦片外，西麦食物还有复合燕麦片业务，近两年收入增速均在30%以上，2023年营收范围照旧打破6亿元，杰出纯燕麦片成为西麦食物第一伟业务。
然则值得担忧的是，尽管生果、坚果等复合麦片成为市集主流，但仅从居品外不雅滥用者并不可察觉到品牌间的各别感。换而言之在市集竞争加重下，西麦食物的复合燕麦居品将来也会面对纯燕麦片不异的窘境。
更何况西麦食物在国内燕麦赛谈上照旧一骑绝尘，想要再攀登峰只可开辟燕麦新场景。2019年西麦食物迎合年青东谈主喜好，运转布局冷食燕麦片。
纯燕麦片、复合麦片需要沸水冲饮，而冷食麦片不错径直食用，不仅不错适用于早餐、代餐，也不错视为失业零食，还不错在时下大热的奶茶规模充任辅料，增多口味。
近两年西麦食物一边推出了空气全麦脆、低脂谷物圈、格兰诺拉烘焙燕麦片等多款冷食居品，另一边野蛮征战量贩渠谈，目下冷食麦片业务照旧步入正轨，2023年该项业务营收1.2亿元。
不外在赛谈中寻求增量空间却并非易事。从时期上看，西麦食物入局冷食麦少顷期相对较晚，现阶段仅仅依靠渠谈和闻明度来刺激业务增长，况且冷食麦片营收占比不到8%，距离成为“第二弧线”还尚需时日。
大健康初见头绪未见已矣
在2021年的春糖会上，西麦食物以“好燕麦，吃西麦”为主题举办了品牌全新升级发布会。董事长谢庆奎建议了将来5年再造一个新西麦的愿景，郑重开启策略转型。
为什么要转型？背后的原因也很现实。目下西麦的产业结构格外单一，燕麦食物占据了九成以上的营收。固然将单一赛谈作念到极致不失为一门小而好意思的交易，但在白衣苍狗的食物赛谈，多品类智力顽抗行业风险，让事迹完结翻倍增长、
近三年，西麦食物动作持续。2022年头和张家口农科院伸开合营，布局有机燕麦产业；同庚在南京成立西麦大健康科技有限公司，围绕燕麦研发大健康食物；本年和成齐德赛康谷达成策略并购公约，发展乳品谷物配方新业务。
很明显，西麦食物的策略想路格外默契，以燕麦为中枢，向大健康规模迈进延展内容，构建燕麦全产业生态圈。在健康闭塞醒觉确当下，大健康赛谈欲望盎然，但是从哪方面切入、以什么居品容身，才是对西麦食物转型的最大检会。
从目下的居品内容上看，西麦食物的三个打破口折柳是高端居品有机燕麦片、主打肠谈健康增强免疫力的益生菌卵白粉和时下大热的燕麦乳成品。不外在这三个规模，西麦食物齐面对着不小的繁难。
本年4月西麦食物位于张北的国产有机燕麦分娩基地郑重开工，投产后瞻望年产燕麦2万吨。在产能布局上，西麦食物抢先一步。仅仅算作燕麦行业的新增长点之一，世壮、蒙北等国居品牌齐在野蛮布局，更何况“中国有机燕麦第一品牌”的称呼照旧被阴山优麦疾足先得。
是以在这条赛谈上，人人齐在并吞条起跑线，西麦食物将来只可依靠渠谈和品牌影响力厚重进步销量。淌若说西麦食物在有机燕麦规模还有一定上风，那么在卵白粉赛谈上，不错说是摸着石头过河。
无人不晓，卵白粉行业发展照旧相配熟识，市集内卷严重。目下各大品牌齐运转转向多元、功能性等各别化细分赛谈，西麦食物的想法亦然如斯，诈欺益生菌、多肽的热度切入卵白粉赛谈，不外能否翻开市集还要看后来续的合手筹布画。
在燕麦乳成品赛谈，西麦食物不异亦然处于试水阶段。固然有了居品，但能不可一炮而红，检会的依旧是西麦食物的居品研发和营销渠谈功底。不错说在这三大赛谈，西麦食物照旧有了大健康策略的雏形，但何时着花已矣还尚且未知。
结语
跟着大健康时期的到来，由单一的麦片分娩商转型为麦片健康食物全产业链企业，无疑是西麦食物的最好选拔。不外想法虽好，但高下流的买通，以及全新产业的征战齐是西麦食物必须科罚的问题。
在燕麦市集欧洲杯体育，西麦食物的上风无庸赘述。仅仅想要深耕大健康赛谈，研发实力还必须跟上营销的力度。在认识基本盘的同期，诈欺本人渠谈和品牌影响力，赋能大健康居品，智力让西麦食物迎来第二春。